Die Challenge: Bewährtes noch besser machen.
Die Breuninger Card gilt als das Vorzeigebeispiel für Kundenbindungsprogramme. Die nach Umsatz gestaffelte Kundenkarte war und ist seit ihrer Einführung 1959 ausschlaggebend für den Erfolg des Unternehmens. Im stationären Handel sind allein die Inhaber:innen der Kundenkarte für über 50 % des Umsatzes verantwortlich, denn sie profitieren als Stammkund:innen: Insbesondere mit der Platin Card kommen sie in den Genuss besonderer Vorteile wie Shopping-Events, exklusiven Gutscheinen oder speziellen Services. Die Breuninger Card entwickelte sich zwar in den letzten 65 Jahren weiter, doch war das gesamte System bisher rein auf den stationären Handel zugeschnitten. Für die Kundendaten gab es ein digitales, aber veraltetes System, das auf SAP basierte. Einige Services waren auch online kaum umsetzbar, wie zum Beispiel Zusatzkarten für Familienmitglieder ab 14 Jahren oder exklusive Parkplätze in den Filialen. Überlegungen, die Karte zu digitalisieren, wurden zudem durch die Sorge beeinträchtigt, die treue, aber vermeintlich nicht digital-affine Stammkundschaft zu verlieren. Dennoch wollte Breuninger neue, jüngere Kund:innenkreise dazugewinnen und binden, vor allem im stetig wachsenden Onlinehandel. Ein neues Online-Loyalty-Programm musste entwickelt werden, das die bewährte Breuninger Card sinnvoll ergänzt und auch für den Onlinehandel attraktiv macht.
Die Vorgehensweise: Schritt für Schritt von Offline nach Online.
Als der stationäre Handel während der Corona-Zeit zum Erliegen kam, wurde die Idee eines digitalen Loyalty-Programms innerhalb des Unternehmens erneut aufgegriffen. Der entsprechende Fachbereich beschäftigte sich ausführlich mit der Übertragung der Breuninger Card in die Onlinewelt und mit möglichen Partnerunternehmen für die Umsetzung. Für die technische Verknüpfung mit den internen Systemen übernahm INNOQ die Verantwortung. Die IT-Expert:innen haben Breuninger bereits bei anderen digitalen Herausforderungen unterstützt, zum Beispiel beim Aufbau einer stabilen und leistungsstarken E-Commerce-Plattform oder eines Distributed Order Managements. Das Loyalty-Programm selbst sollte mit einem externen Anbieter umgesetzt werden. Bei der Anbieteranalyse und der Entscheidungsfindung unterstützte INNOQ aus technischer Sicht und half, das komplexe Projekt in realisierbare Schritte zu zerlegen.
Eine der ersten Herausforderungen des Teams: Welche der umfangreichen Ideen für das Loyalty-Programm sollen und können umgesetzt werden? Zunächst hatte der Fachbereich einen großen Start auf dem gesamten deutschen Markt geplant. Doch die hohe Komplexität des Projekts, inklusive der Verknüpfung mit dem wichtigen stationären Handel, veranlasste das Team, einen anderen Weg zu wählen und drei Meilensteine zu definieren.
Anbieterwahl und Test-Rollout
Ein wesentlicher Bestandteil des Projekts war die Auswahl und Integration eines externen Anbieters für die Loyalty-Plattform. INNOQ führte hierfür eine detaillierte technische Prüfung potenzieller Anbieter durch und begleitete Breuninger bei der Auswahl eines passenden Systems. Ziel war es, eine Lösung zu finden, die flexibel und zukunftssicher ist, und die sich optimal in die bestehende Systemlandschaft von Breuninger integrieren lässt. Der erste Meilenstein war daher ein Test-Rollout in Österreich – einem kleineren, reinen Online-Markt ohne stationäre Breuninger-Präsenz. Die österreichische Einführung diente als Prototyp für das gesamte Programm und ermöglichte es, technische Herausforderungen frühzeitig zu identifizieren und zu lösen.
1. Meilenstein – 2021/22
Der Test-Rollout in Österreich ermöglichte es, die Zusammenarbeit mit dem externen Loyalty-Programm-Anbieter zu testen und wertvolle Learnings zu sammeln. Nach und nach wurden die umsatzstärksten Kund:innen freigeschaltet, und die Teilnehmerzahl konnte sukzessive gesteigert werden, was Breuninger und INNOQ die Gelegenheit bot, den reibungslosen Ablauf im kleineren Maßstab zu überprüfen.
2. Meilenstein – 2023
Einführung im deutschen Markt. Hier war der Erfolgsdruck deutlich größer, durch die um ein Vielfaches höhere Nutzer:innenzahl und die Migration der bestehenden Breuninger-Card-Kund:innen. Technisch bedeutete das, dass wesentlich mehr Features integriert werden mussten und das gesamte System stabiler laufen musste. Diese Phase zeigte die Tragweite der technischen Anforderungen und bestätigte die Skalierbarkeit der Lösung.
3. Meilenstein – bis Ende 2024
Noch stärkere Einbindung des stationären Handels und Verbesserung des bestehenden Programms. Einige geplante Features wurden zugunsten der Machbarkeit und des Timings auf diesen späteren Zeitpunkt verschoben. Diese Ergänzungen sollen das Programm komplettieren und vor allem in den Breuninger-Stores vor Ort erlebbar machen.
So funktioniert Beyond by Breuninger
Mit Beyond by Breuninger erweitert Breuninger das bestehende Loyalty-Angebot. Das Programm ergänzt die Breuninger Card und ermöglicht es den Teilnehmer:innen, mit jedem Einkauf Punkte zu sammeln. Dabei entspricht jeder ausgegebene Euro einem Point. Nutzt man zusätzlich die Bezahlfunktion der Breuninger Card, verdoppelt sich die Punktzahl. Außerdem können durch sogenannte Beyond-Activities weitere Points gesammelt werden, zum Beispiel durch die Auswahl umweltfreundlicher Verpackungen bei der Online-Bestellung. Durch ein gestaffeltes Level-System von Bronze bis Platin lohnt es sich, immer mehr Punkte zu sammeln. Bei jedem erreichten Level werden mehr Vorteile für die Kund:innen freigeschaltet – sie reichen vom Willkommensgutschein über früheren Zugang zu Sales oder limitierten Kollektionen bis hin zu exklusiven Event-Einladungen.
Der Lösungsansatz: Schnittstellen, Unabhängigkeit & Teambuilding
INNOQ war von Beginn an in die Konzeption des Programms eingebunden. Zunächst als kleines, externes Team mit einer PO von Breuninger, später auch in enger Zusammenarbeit mit internen Entwickler:innen, war INNOQ verantwortlich für die technische Verknüpfung mit den internen Systemen und der E-Commerce-Plattform, für Backend-Entwicklung, Programmkommunikation und Reporting.
Querschnittliche Architektur und Schnittstellen
Eine große technische Herausforderung bestand darin, die querschnittlichen Anforderungen des neuen Loyalty-Programms über alle Bereiche der E-Commerce-Plattform hinweg umzusetzen. Breuningers Plattform ist bewusst vertikal organisiert, wobei einzelne Teams spezifische Funktionen wie den Checkout, die Produktseiten oder den Versand betreuen. Diese Vertikalisierung erlaubt es, die Komplexität zu managen und die Plattform effizient zu skalieren. Allerdings stellte die Einführung der querschnittlichen Funktionen des Loyalty-Programms – wie das Sammeln von Punkten, das Einlösen von Gutscheinen oder die priorisierte Benachrichtigung über Warenverfügbarkeiten – eine besondere Herausforderung dar. Diese Funktionen mussten über die vertikalen Strukturen hinweg einheitlich implementiert werden. Dank gut definierter Schnittstellen und APIs konnte die Integration jedoch erfolgreich realisiert werden, sodass alle relevanten Vorteile auf die unterschiedlichen Systeme abgestimmt und nahtlos genutzt werden können.
Dank der technischen Expertise von INNOQ konnten wir stationären und Online-Handel nahtlos verknüpfen. Beyond by Breuninger ergänzt die Breuninger Card um digitale Vorteile und schafft eine durchgängige Loyalty-Erfahrung über alle Kanäle hinweg.
Christian TommEngineering Lead bei Breuninger
Risikomanagement und Stabilität
Durch die lose Kopplung der Systeme konnte eine hohe Ausfallsicherheit gewährleistet werden. Ein zeitweiliger Ausfall des Loyalty-Systems führt somit nicht zu Punkteverlusten bei Kund:innen oder blockiert kritische Geschäftsprozesse wie den Checkout. Für eine zukunftssichere Architektur achtete das Entwicklerteam darauf, die internen Systeme unabhängig vom Loyalty-Anbieter zu gestalten, sodass sie bei einem möglichen Anbieterwechsel weiterverwendet werden können.
Daten- und Analysefunktionen
Die Integration umfassender Daten- und Analysefunktionen ermöglicht es Breuninger, das Kaufverhalten der Kund:innen in Echtzeit zu analysieren und Marketingmaßnahmen gezielt anzupassen. Mithilfe von Dashboards kann das Beyond-Team die Nutzung und Effektivität von Loyalty-Kampagnen in Echtzeit verfolgen und entsprechend auf Kundenbedürfnisse reagieren.
Teambuilding und Zusammenarbeit
Durch Vor-Ort-Workshops und Teambuildingmaßnahmen wurde eine gute, fachliche Kommunikationsebene zwischen den Projektteams geschaffen. Auch die sich verändernde Teamstruktur wurde gestärkt, indem interne Entwickler:innen von Breuninger sukzessive in das Projekt integriert wurden. Dies sicherte den Wissenstransfer und eine langfristige Wartung der Lösung.
Technischer Stack:
- Java
- Spring Boot
- Postgres
- Server Side Rendering mittels Thymeleaf
- Frontend-Integration über Server Side Includes (SSI) und Web Components
- Kubernetes-Cluster
- Infrastructure as Code mittels Terraform
- Cypress für Frontend-Tests
Highlights:
- Flexible Konfiguration: Loyalty-Vorteile und Punktevergaben können jederzeit dynamisch durch den Fachbereich konfiguriert werden.
- Resilienz: Durch die lose Kopplung führt ein zeitweiliger Ausfall des Loyalty-Systems nicht zu einem Punkteverlust des Kunden oder einem verhinderten Checkout.
- Kampagnen-Integration: Das System erlaubt es, loyaltybezogene Kampagnen gezielt auszuspielen.
- Echtzeit-Gutschrift: Punkte werden bei Käufen in Echtzeit gutgeschrieben.
- Omnichannel-Gutscheine: Integration in das bestehende Loyalty-Angebot, sodass Kund:innen ihre Vorteile sowohl online als auch stationär nutzen können.
- Datenanalyse in Echtzeit: Dashboards und Berichte zur laufenden Analyse von Kundenverhalten und Kampagnenerfolgen.
- Zukunftssichere Architektur: Entkoppelte Systeme für langfristige Flexibilität und Anbieterunabhängigkeit.
